HYÈNES EN JUPONS

Collectif féministe qui dérange pour transformer

Entre deux publicités de revitalisant

« Ce que nous vendons, c’est du temps de cerveau humain disponible »
 – Patrick Le Lay

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Au cours des derniers jours, la place du féminisme dans les médias a beaucoup fait jaser. Certaines féministes ont affirmé que nous devrions investir toutes les tribunes possibles, tandis que d’autres ont remis en question notre place dans les magazines de mode, tels que Châtelaine, Clin d’œil ou Elle Québec. Ce texte s’inscrit dans une démarche de réflexion quant aux tribunes à occuper pour diffuser les idées féministes.

 

Du temps de cerveau humain

Ce n’est pas un secret : plusieurs postes de télévision, des journaux et des magazines servent avant tout de vitrines pour placer des produits. Quand je passe à travers les pages d’une revue féminine, j’ai ce sentiment de consulter un catalogue Sears, mannequins photoshopées en plus. Entre l’évaluation de trois crèmes antirides, les révélations d’une comédienne sur sa maternité et quelques recettes, s’insèrent les chroniques « Société », plus sérieuses… Celles-ci nous parlent sujets aussi sociétaux que les derniers produits de beauté écolo ou l’amitié entre filles. Dans les beaux jours, nous avons aussi droit à des articles sur des modèles de femmes à suivre, telles qu’Hillary Clinton, ou alors sur le féminisme twitté. Il ne faudrait surtout pas alourdir la lecture, question que la lectrice soit bien disposée à accueillir la prochaine publicité de mascara.

 

Un féminisme de surface

Parce qu’il faut bien continuer à vendre, les magazines féminins se drapent dans un féminisme consensuel et libéral, qui n’entre pas en conflit avec le consumérisme, le couple hétérosexuel, le patriarcat et encore moins avec le capitalisme. Pour rester dans des lieux communs, on nous parle du « plafond de verre » dans les carrières des femmes ou de la « conciliation travail-famille », mais sans aller plus loin. Toutefois, ces analyses restent dans une conception de la femme qui demeure liée de près au travail domestique et à la sphère privée. Lorsqu’il n’est pas question d’apparence, le couple, la famille, la décoration et la cuisine occupent une place centrale dans ces revues féminines.

 

Des messages contradictoires

Alors que les magazines de mode portent une grande responsabilité dans la piètre estime que les femmes ont de leur apparence physique et de leurs talents (culinaires, sexuels, professionnels, familiaux), ces quelques chroniques « sociales » leur permettent tout de même de faire bonne figure. Deux pages qui dénoncent les excès de magasinage parmi des dizaines de publicités de vêtements. Une colonne qui encourage les femmes à retrouver leur « beauté intérieure » entre quelques photos de mannequins. Un article qui indique aux femmes comment « briller sans maquillage » à l’aide de crèmes hydratantes, malgré le nouveau eye-liner de la page d’avant. Quel est donc l’objectif de ces rubriques sociales, sinon de donner bonne conscience aux revues féminines?

 

Acheter par choix ou par dépit?

Face à ces critiques, on nous répond souvent que si les femmes n’appréciaient pas se faire bombarder de publicité, elles achèteraient tout simplement un autre magazine. Or, parmi les revues qui s’adressent spécifiquement aux femmes québécoises, le choix est assez limité… Les magazines de mode possèdent certainement une grande part du lectorat féminin, mais il s’agit d’une clientèle en quelques sortes « captive » face au manque d’alternatives dans ce qui est proposé aux femmes.

 

Jouer la game ou pas?

Ici comme ailleurs, on se questionne à savoir si les féministes devraient collaborer ou non à ces revues féminines, avec tout ce que ça implique de photoshoots et de glam. Sans vouloir dénigrer le travail des femmes qui y investissent du temps, je ne crois pas que ces espaces soient un terrain fertile pour développer l’esprit critique des lectrices, alors que tout le reste du contenu s’évertue à les rendre conformes à un modèle de beauté (sauf lors des numéros spéciaux « taille plus »!) et d’art de vivre. Le niveau de discours reste toujours très bas, malgré quelques chroniques « sociales » qui font dans la critique facile et consensuelle. N’est-il pas temps que ces magazines s’adaptent aux nouvelles réalités des femmes?

 

Quant au féminisme, il doit garder cette distance sauvage de l’industrie de la beauté et ne pas se laisser domestiquer. Sans subversion ni dérangement, point de changement.

 

 

 

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Un commentaire sur “Entre deux publicités de revitalisant

  1. Michel Lacroix
    14 avril 2014

    Sans ambages, sans se sentir obligé de se lester de références théoriques (tout éclairantes, pertinentes qu’elles puissent être), cet article va au coeur des enjeux soulevés par la polémique récente « autour des moches ».
    Je souscris aisément au jugement sur l’instrumentalisation ou marginalisation du discours féministe dans les magazines féminins, mais je ne souscris que partiellement. Ceci en fonction d’une exemple historique, celui de la revue Châtelaine, sous la direction de Fernande Saint-Martin, une intellectuelle de premier plan, et féministe. Il y avait alors cette apparente contradiction, un magazine féminin féministe. Mais aussi en fonction des analyses issues des cultural studies version britannique, c’est-à-dire marxiste, lesquelles ont montré qu’il y a rarement pure passivité, pure aliénation dans les industries culturelles. Il faut donc ouvrir la possibilité qu’il y ait, dans ce haut lieu de la réduction de la femme au spectacle de la consommation, à la fois instrumentalisation du féminisme, instrumentalisation sans doute dominante, et des zones de déconstruction de ce spectacle, des zones de féminisme qui ne se laisse pas aisément récupérer.

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Cette entrée a été publiée le 12 avril 2014 par dans Médias, et est marquée , , , , .
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